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北京晴海泛舟整合營銷傳播方案
作者：彎彎 時間：2005-3-17 字體：[大] [中] [小]
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樓市 整合營銷 方案
北京晴海泛舟整合營銷方案
本策劃力圖在詳細的實地資料和全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對晴海泛舟項目進行客觀，深入和全面的判斷，進而根據(jù)項目本身的特點，挖掘市場機會，找準推廣賣點，制訂正確的宣傳策略，為晴海泛舟的銷售推廣創(chuàng)造強勢動力。
一、 市場分析
（一）北京房地產(chǎn)市場的整體情況
隨著人們生活水平的提高，隨著消費者需求的不斷升級，房地產(chǎn)這一行業(yè)也跟著水漲船高，在過去的2003年里，北京的房地產(chǎn)市場異�；馃�。
總結(jié)過去，房地產(chǎn)中那句恒古不變的話仍然被購房置業(yè)的消費者和房地產(chǎn)開發(fā)公司重視，那便是：地段，地段，還是地段！一句話地段是一個永恒的話題。
區(qū)域價值的再發(fā)現(xiàn)，是房地產(chǎn)界孜孜以求的目標，區(qū)域價值的變化決定樓市發(fā)展的前景，也是投資置業(yè)的最重要的標準，偌大的北京城內(nèi)，一場區(qū)域價值的流動正在悄然進行，一些區(qū)域價值正在慢慢積聚，而另一些區(qū)域的價值則在悄悄流散，城市格局的變化空前激烈，導致了區(qū)域價值處于不斷的整合與分割之中，新的變化帶來新的機會，區(qū)域價值的再現(xiàn)無形中引導著人們的置業(yè)傾向。
目前，北京的幾個具有潛力，被熱點關(guān)注的區(qū)域情況如下：
1、 弓形分布
總體來看，北京樓市的熱點區(qū)域價值還是傳統(tǒng)的“一點”加“一弧”“一點”即兩邊的萬柳，昆玉河地區(qū)�！耙换 奔磸谋边叺膩唺W，東北的望京順時斜而下直到東部的CBD北和CBD南，八通線于2003年12月底的開通，使得通州地區(qū)吸引了越來越多的北京工作的人購房置業(yè)。
2、 南城價值迅速上升
2003年。南城迅速崛起，表現(xiàn)相當突出，幾個項目均受到追捧，CBD對南城的拉動力不可忽視，南城的東端從某種意義上來說已經(jīng)成了CBD的次級門戶。
（二）、CBD南的情況
1、 地理描述
CBD南區(qū)范圍是通惠河以南，二環(huán)廣渠門段往東，東四環(huán)南以西，往南直至勁松地區(qū)，從整體上看，該區(qū)域毗鄰CBD，為二環(huán)，四環(huán)所環(huán)抱，地理位置優(yōu)越，該區(qū)域早先是工業(yè)區(qū)，如造紙廠，化工廠等，如今，廠區(qū)正逐步遷離，取而代之的是一個個中高檔生活區(qū)，在CBD工作的不少白領(lǐng)階層在此舒適的生活。
2、 CBD南區(qū)域房地產(chǎn)情況
由于該區(qū)域早先是工廠區(qū)，由此，在這里進行房地產(chǎn)開發(fā)有不少優(yōu)勢，這既沒有舊場面改造帶來的復(fù)雜工程，又少遭遇高昂的拆遷成本，還可獲得較大的地塊，這使得許多實力雄厚的外地發(fā)展商在此大規(guī)模開發(fā)，并力圖打造出北京市場房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品，最引人注目當屬于2001年、2002年間，廣州“地產(chǎn)大鱷”A公司和B公司（即本案）先后北上拓展，相中此間地塊打造它們進京后的拳頭產(chǎn)品，他們的加入，注定這里是一個大盤云集之地，新盤正賣的火熱，諸多新項目已在醞釀中，CBD南區(qū)未來的供應(yīng)量決定了它的消費終將突破CBD的局限，輻射全北京。
（三）CBD南板塊圖（附表1）
（四）CBD南區(qū)域主要在售樓盤一覽表（附表2）
（五）典型樓盤分析
1、 風情國度
特征：講究生活品位，格調(diào)，是迄今為止北京最大規(guī)模的歐陸典型建筑風格的社區(qū)，整體規(guī)劃采用團式，分為六個區(qū)，在規(guī)劃布局上運用動靜，商住分離的設(shè)計手法，在社區(qū)外圍配以大型的城市商業(yè)配套設(shè)施。
目前，風情國度塔樓均價為8000元/平方米，板樓均價為9000元/平方米，均為精裝修，此外，風情國度還配套有寫字樓，公寓，歐洲風情商業(yè)街，幼兒園，學校等，社區(qū)西邊主入口則建設(shè)千萬平方米的五星級酒店。
2、 石頭記
特征：圍合建筑，鬧中取靜
開盤價為6000元/平方米，開盤后價格略有上升，石頭記整體建筑風格簡約，典雅，在CBD地區(qū)屬于具有獨特中國傳統(tǒng)風格的社區(qū)，號稱北京首家“漢裝”社區(qū)。
該樓盤位置俱佳，處于區(qū)域的兩個主道——廣渠路，西大望路交匯處
性價比高，6500元/平方米的均價比一街之隔的金色國際低800元
此外據(jù)開發(fā)商稱，該項目與其他樓盤不同這處在于沒有把樓頂水物業(yè)用房等公用配套的建筑面積引入分攤系數(shù)，以100平方米的單元住宅算，可減少8到10平方米的分攤系數(shù)。
價格優(yōu)勢明顯，有升值空間
3、 山水園
特征：戶型設(shè)計方正實用，毛坯房均價6900元/平方米，精裝修房7400元/平方米
多種型可供選擇，配備有1平方米的美廉美超市用1500平方米左右的功能型會所。
4、 草莓社區(qū)
特征：配套較完備，突出獨立式會所，均價為6500元/平方米
（精裝修）有43-180平方米的戶型可供選擇，社區(qū)設(shè)有包括標準游泳池，潛水俱樂部等在內(nèi)的大型集中式會所，各樓宇的大堂另設(shè)有僅供本樓使用的獨立會所，該盤還有集中綠地及城市雕塑廣場。
5、 SOHO
特征：開放式街區(qū)，引領(lǐng)市場潮流。
SOHO位于長安街上，國貿(mào)中心正對面，是北京的商業(yè)心臟，項目總建軍筑面積約為70萬平方米 ，由18棟公寓，2棟寫字樓，4棟SOHO小型辦公房及大量裙樓組成，配套設(shè)施包括幼兒園和會所，
社區(qū)的中心花園是CBD中心最大花園，面積超過3平方米，28000平方米的會所里有游泳池，網(wǎng)球場，健身房，蒸汽桑拿，按摩，咖啡館，酒吧等，一應(yīng)俱全。
（六）本項目分析
交通：距離國貿(mào)地鐵站僅700米，步行不過10分鐘，緊貼東三環(huán)，交通樞紐就在家門口，數(shù) 十條公交線伴隨左右，可順暢到達北京任意角落。
廣渠門外大街擴展為雙向八車道，驅(qū)車出行毫無阻礙。
兩廣大街延長后二環(huán)到五環(huán)完全接通，不到1小時即可抵達郊區(qū)享受度假生活園林。
園林:17萬平方米社區(qū)園林，一期平方米西班牙風格中心廣場。
特色主題景觀園林，坡地水景貫穿小區(qū)。
特色園林（桃花塢、櫻花半島、楓林苑等）溫情浪漫幾十種引自歐美的花樹爭奇斗艷。
住宅容積率不超過2.7
配套:15000平方米六星級運動主題會所,置身其中,暢游無限,2萬平方米大型國際品牌超 市,“足”不出戶，充分享受購物樂趣。
露天足球場，網(wǎng)球場，籃球場等，健康生活從此開始全方位，現(xiàn)代化的物業(yè)服務(wù)溫馨，人文化管家服務(wù)，貼心關(guān)照生活的每個細節(jié)。
教育：重點中學——北京工業(yè)大學附屬中學（北京市高中示范學校）附設(shè)兩個初中班專為小區(qū)服務(wù)。36班芳草地小學（北京市重點小學）
國際雙語幼稚園
室內(nèi)：名牌組合內(nèi)部配置，四方有景設(shè)計處處體現(xiàn)人性化，一切為了業(yè)主
二、 SWOT分析
優(yōu)勢：
1、 理位置優(yōu)越，此地段被人們稱為北京市三環(huán)附近最后一塊最大的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)。2、交通優(yōu)勢，距國貿(mào)地鐵僅700米，步行不過10分鐘，緊站東三環(huán)，公交路線暢通。
3、 17平方米社區(qū)園林，一期3萬平方米班牙風格中心廣場。
4、 住宅容積率不超過2.7
5、 重點中學——北京工業(yè)大學附屬中學（北京市高中示范學校）附設(shè)兩個初中班專為小區(qū)服務(wù)。36班芳草地小學（北京市重點小學）國際雙語幼稚園
劣勢：
1作為主道的廣路交通壓力比較大，但在政府的規(guī)劃中，廣路是與老式安街，平行通往通的三條主道之一，有望在未來幾后年內(nèi)進行拓寬。
2、此地段缺乏大型商業(yè)配套。
作為剛剛開發(fā)的新區(qū)，CBD南區(qū)尚不具備充分而穩(wěn)定的人流物流。
3、 由于此地區(qū)以前是成片的廠區(qū)，因此教育配套幾空白。
盡管晴海泛舟規(guī)劃了中小學，但并不能完全解決問題。
機會：
1、由于此地段以前是舊工廠，于2001-2002年才逐漸開發(fā)，因此，市場發(fā)展空間大。
2、 地段屬于泛CBD區(qū)，此地段中集中了大量的跨國公司總部，銀行及金融機構(gòu)，商務(wù)職能機構(gòu)等。
3、零點調(diào)查公司顯示CBD區(qū)域內(nèi)擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%海派高層人員的80%，此外還有為數(shù)不少的跨國公司中國總部的外方高層管理人員，知名公司的高級管理人員，他們多屬于25-45歲這一年齡層，中青年占有很大比例，絕大部分為高收入人群，月引入在10000元以上，也是最具有消費力的人群。
威脅：
1、與晴海泛舟同時進該地區(qū)的，A公司開發(fā)歐陸風情的風情國度對本案構(gòu)成很大的威脅
2、高端人購買心態(tài)較成熟，廣告操作有一定難度 。
三、 目標人群分析
1、 白領(lǐng)階層與中產(chǎn)階級間的“兩高”人——高收入，高學歷
2、 他們的年齡范圍是30-45歲，月收入8000元以上
描述：他們有文化，有審美鑒賞力，懂得享受生活，有生活情趣，有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度，他們休閑以旅游，讀書，聽音樂，看影碟，會朋友，體育健身為主，優(yōu)越的物質(zhì)生活條件卻以長期超時，超負荷為代價，有些人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活質(zhì)量。
四、消費者購買行為分析
不同于一般的消費行為，購房對于工薪階層的消費者來說是一件終其一生的大事，目標消費者在做出購房決策之前需做出多方面考慮和權(quán)衡，業(yè)主在購置房行為上具有以下特征：
團購：與親朋友好友共同置業(yè)，既可獲得購房優(yōu)惠同時又能為各朋友同住一個社區(qū)、
精打細算：少花錢多辦事
購房前期大量相關(guān)房產(chǎn)信息的搜集
做出決定的時間跨度較長
考慮到樓盤的質(zhì)量總題：通過口啤了解
各樓盤銷售價格、位置、綠化、戶型以用物業(yè)管理等相關(guān)方面的比較
購房時考慮房地產(chǎn)公司的信譽和實力以及成功開發(fā)的樓盤
五、 整合營銷目標
根據(jù)此樓盤目前所面臨的劣勢，以及所存在的風險，其目標應(yīng)達到以下幾點：
1、 結(jié)合政府部門，強調(diào)CBD南區(qū)域的市場階段。
2、 針對主要競爭對手，開展差異化營銷。
3、 通過多種子選手傳播方式，樹立此樓盤在目標消費人群中的地位。
4、 利用促銷，拉動銷售。
六、 整合營銷推廣方案
（一） 廣告策略。
1、 分期廣告的整合策略。
♦ 引導試銷期：廣告原則是——給信息
主要工作的內(nèi)容：（1）預(yù)告公開日期（2）DM寄發(fā)（3）報紙廣告
主要媒體：報紙、DM、定點看板
在引導試銷期內(nèi)，通過傳遞信息，轉(zhuǎn)移消費者對現(xiàn)有樓盤的關(guān)注，從而對本樓盤心里有一種期待，一種期望。
♦公開強檔期：廣告原則是——給感覺
主要工作內(nèi)容：現(xiàn)場指示牌，旗幟等的張掛。舉辦SP活動。
運用媒體：報紙、雜志、海報、說明書、平面圖冊
在這個階段里、擴大宣傳面，發(fā)現(xiàn)潛在客源，加大訴，以使品牌在消費者心中日益積淀。
♦銷售沖刺期：
主要工作內(nèi)容：媒體反應(yīng)的總結(jié)，仍舊派發(fā)宣傳品。
媒體運用：定點看板，、海報、報紙
♦續(xù)銷期：
本階段主要是困難產(chǎn)品突破階段，可以最后奮力一搏，做一些促銷性的廣告宣傳
2、 廣告整合的理由：
通常人們的購房過程是：知信息——熟悉情況——深度關(guān)注——全面比較——購買。因此遵循目標客戶這種從了解到接受的心理過程，廣告策略應(yīng)針對性地從給信息，給感覺，以至逐步過渡。
（二） 媒體策略
1、 媒體目標
（1）在公眾心目中樹立樓盤的整體形
（2）提高發(fā)展商在公眾以上中的知名度和美度
（3）力求使晴海泛舟，銷售順利并能引起銷售熱潮
2、媒體選擇
（1） 平面媒體
《北京青年報》《北京晚報》《新京報》《D一周》《精品購物指南》
、 （2）電視媒體
結(jié)合銷售時期，考慮在鳳凰電視臺作品牌形廣告
（3）戶外媒體
3、媒體排期
（1） 媒體宣傳階段：概念推廣階段
投放媒體：《北京青年報》《北京晚報》
媒體宣傳安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京青年報 2003年10月12日---18日 C版 普通版 半版 套彩 7次
北京晚報 2003年10月12日---18日 B版 普通版 半版 套彩 7次
（2） 媒體宣傳階段：開盤期推廣階段
投放媒體：《北京青年報》《北京晚報》
相關(guān)配合：樓盤展示、光盤贈送、宣傳單頁、樓書、戶外廣告（燈箱廣告）---開盤前一個月發(fā)布、廣播媒體---開盤前一個月開播、
如資金允許，在開盤前一個月追加高密度的電視廣告
媒體宣傳安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京青年報 開盤前四天 C版 普通版 半版 套彩 4次
光盤 開盤當天為止 10000個
北京晚報 開盤前二天 C版 普通版 半版 套彩 2次
樓盤展示 開盤前后一個月 30天
宣傳單頁 開盤當天為止 16開、雙面、銅版紙 100000頁
（3） 媒體宣傳階段：銷售期廣告推廣階段
硬性廣告：樓房銷售周周報：樓盤銷售倒計時
買房看房專題報道、
媒體安排
媒體 日期 版面 規(guī)格 數(shù)量
北京晚報 清盤前一個月 C版 普通版 C版 普通版 半版 套彩
北京購物指南 清盤前一個月 C版 普通版 半版 彩色 6
（三）廣告宣傳整體費用表
階段 媒體 版面 規(guī)格 數(shù)量 單價（元） 費用 （元）
概念推廣階段 北京青年報 C版 普通版 半版 套彩 7 30000 210000
北京晚報 B版 普通版 半版 套彩 7 24000 168000
開盤階段 北京青年報 C版 普通版 半版 套彩
北京晚報 C版 普通版 半版 套彩
光盤 10000個 5 50000
樓盤展示 30天 800元/天 24000
宣傳單頁 100000 0．3元 30000
現(xiàn)盤銷售階段 北京晚報 C版 普通版 半版 套彩 24000 96000
北京購物指南 C版 普通版 半版 彩色 6 30000 180000
合計 709000
（四）促銷及公關(guān)策略
促銷：根據(jù)銷售周期情況，可以做一些銷售促進活動。一來可以增加銷量，二來可以造勢，引來消費者的關(guān)注度，形成一種購買氛圍。
（具體策劃見下文）
公關(guān)：公關(guān)的目的主要是結(jié)合廣告促銷及銷售周期，進一步把樓盤炒熱，并宣傳企業(yè)形（下文）
（五）、銷售現(xiàn)場計劃
銷售現(xiàn)場是實現(xiàn)樓盤銷售的又一重要的環(huán)節(jié)，銷售一場的布置，現(xiàn)場資料POP等硬環(huán)境及銷售人員選擇的激勵和培訓工作，必須周密計劃，切實可行。
（六）預(yù)算及分配
媒體選擇 時間 費用（萬元）
報紙廣告 五個月 70.9
廣播廣告 一個月（動播出） 15
電視廣告 一個月 30
郵箱 youyou2271755@163.com 電話 01060114891